Medición y retorno. Capítulo 2022
¿Qué tan importantes son los aspectos de medición o retorno para nuestras marcas? José Casanova, nos da su punto de vista.
El pasado mes de abril, nuestro CEO, reflexionaba en un artículo de opinión para El Publicista sobre cómo medición y retorno son y seguirán siendo dos constantes alrededor de la influencia. Dos grandes conceptos complejos de abordar, sobre todo en un sector que está constantemente en evolución y donde a diario surgen nuevas tendencias y situaciones a las que hacer frente.
Puedes leer el artículo a continuación, o si lo prefieres en la propia web de El Publicista.
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Os pongo en antecedentes. Llega a la agencia la convocatoria a un concurso para la selección de KOLS junto a la creación y gestión de las acciones a realizar con ellos a través de sus perfiles en redes sociales. Además de para ganar el concurso, el desarrollo de la propuesta nos ha servido para reflexionar sobre algunas inquietudes que las marcas nos trasladan de forma recurrente cuando hablamos con ellas sobre marketing de influencia. Aspectos como la medición o el retorno, y sobre los que quiero compartir mi actual punto de vista en las siguientes líneas.
En los últimos años se han dado pasos en pro de una medición más eficiente de las acciones de marketing de influencia. Pero, si bien la implantación de herramientas para gestionar las acciones y los diferentes perfiles involucrados en ellas ha simplificado muchos de los procesos, es cierto que el papel de los profesionales que gestionan las acciones sigue siendo clave. Por ello, la experiencia de las personas tras la creación y gestión de las campañas es un valor fundamental. El saber qué y cómo se puede medir es vital de cara a ofrecer a los clientes una fotografía nítida. Sobre todo, cuando las acciones se vehiculan a través de un amplio número de micro-influencers, lo que obliga a hacer un seguimiento más exhaustivo para obtener las deseadas cifras de alcance o interacción.
Más compleja de abordar es la cuestión del retorno, ya que tras una pregunta como qué se espera conseguir a través del marketing de influencia, las respuestas pueden ser casi infinitas. Y es aquí, donde de nuevo, se vuelve importante la experiencia de los profesionales tras las campañas para saber fijar los objetivos en función de factores tan distintos como el tipo de marca, producto o servicio, el histórico de acciones realizadas, el momento del año o el presupuesto.
Razones por las que debemos ser conscientes de los límites que existen dentro de la influencia. Gracias a una acción bien ejecutada, más allá de los datos de alcance en los perfiles, se puede lograr generar tráfico tanto a una dirección online como a un punto de venta físico. Incluso potenciar las ventas de un producto mediante el uso de códigos de descuento. Y aunque coincidamos en que una presencia continuada a través de influencers crea marca, e incluso permite mostrar las ventajas y beneficios del producto, actualmente se hace sin ofrecer un dato concreto. Una cifra o índice que pase a formar parte de los retornos directos del uso de marketing de influencia, a no ser que se haga un estudio ad hoc para ello.
Por tanto, podemos asegurar que medición y retorno seguirán siendo dos constantes alrededor de la influencia. Sobre todo sí atendemos a estudios como los de Nielsen Media que indican que las campañas de influencia realizadas en redes sociales son 4 veces más recordadas, incluso que aumentan en 17 puntos la intención de compra respecto a otro tipo de campañas.
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