Marketing de influencers, una nueva ventana para los seguros de salud

Desde hace unos años el sector de los seguros de salud se ha lanzado a una necesaria carrera por la digitalización. Una digitalización que alcanza tanto compañías de manera específica como al propio sector en general.

Mapfre, Asisa, Adelas, DKV, Sanitas… Las principales aseguradoras del país han apostado por esta innovación digital donde la tecnología responde a las necesidades y demandas de una sociedad ya digitalizada. Este proceso está transformando por completo el sector y modificando también el modo en el que los usuarios se acercan a la sanidad.

Herramientas para la gestión sanitaría, apps que autorizan la realización de pruebas diagnósticas, videoconsultas médicas, monitorización en remoto de la salud de los clientes, plataformas que permiten la integración de datos clínicos de distintos historiales, incluso la visita a un familiar ingresado a través de smart tv. El futuro ya es presente en el sector.

Esta digitalización esta permitiendo, además la recopilación de millones de datos de los usuarios y su análisis a través de Big Data y Analytics que transformarán diagnósticos y tratamientos. El cambio no afectará solo a la estructura del sector, influirá, suponemos, en la propia esencia de la medicina.

Sin embargo, aún queda un escenario dentro de esta potente digitalización donde el sector de seguros de salud aún no ha entrado perdiendo así una enorme capacidad de comunicación, conexión y engagement: las redes sociales. Unas redes sociales que ya pisan los talones a Google en la investigación y búsqueda de productos.

En este universo digital y social es donde aparece un nuevo camino, explotado desde hace algunos años por las marcas lifestyle, pero que en su evolución llega a este 2020 en un momento perfecto para sectores donde la confianza, la credibilidad, la cercanía y la autenticidad son esenciales, como es el caso de la salud. Hablamos del marketing de influencers, o la prescripción por parte de personas que admiramos, con las que nos sentimos identificados y a las que seguimos a través de las redes.

En las primeras etapas de esta nueva línea de comunicación era el “alcance” la variable que se buscaba, llegar al mayor número de clientes potenciales. Para ello se recurría a la contratación de macro influencers, perfiles con más de un millón de seguidores. Esto, a día de hoy, ha cambiado. Ahora las marcas vuelven sus ojos hacia los micro influencers, perfiles con menos de 10.000 seguidores pero con una tasa de engagement de más de un 8,12%, cuatro veces superior al que obtienen los reyes de la redes.

Las razones de estas diferencias las podemos encontrar en la segmentación y en la credibilidad. La identidad de los seguidores de estos microinfluencers está más vinculada a la identidad del influencers, a su estilo de vida y sus gustos, por lo que es más fácil poner en contacto a la marca con clientes realmente potenciales. La otra razón la encontramos en la credibilidad, en la cercanía y la naturalidad con la que estos influencers se asoman a sus perfiles y se comunican con sus seguidores. Su contenidos están además, mucho más cuidados y se permiten una comunicación más intima con sus seguidores aportando una mayor fiabilidad.

Las marcas de salud tienen una grandísima oportunidad para colarse en el día a día de sus clientes de una manera humana, cercana y natural, solo necesitamos crear contenidos de valor a través de estos influencers. Construir las historias reales de estos perfiles, contar pedazos de su vida, de su vida real, donde las marcas los acompañen.

Una influencer madre de familia que con una videoconsulta médica diagnostica y pone remedio a la fiebre de su bebe; un runner recuperándose de su lesión con un fisio de su seguro de salud mientras le prepara para el próximo maratón, o una incansable viajera informándose de la cobertura total de su seguro de salud para el viaje. Vídeos reales y emocionales de perfiles afines y cercanos con los mismos problemas que sus seguidores y donde la marca es la solución. O dicho de otro modo, mostrar historias reales de personas que te interesan para vender bienestar y salud a través de la verdad.

En la actualidad un 72% de navegantes en nuestro país sigue a perfiles de micro influencers, y aunque parezca mentira, el año que viene, en el 2021, los primeros millennials, la primera generación digital y social de la historia, cumplirán 40 años, una franja de edad donde la salud se convierte en un tema esencial para ellos y para sus familias (hijos y padres). Si sumamos a esto que en los últimos años la contratación en España de seguros de salud privado no ha parado de crecer, un 4’77% en 2019, y que de estas nuevas contrataciones un alto porcentaje se realiza de manera online (un crecimiento de 140% en 2019 respecto al año anterior), las compañías de seguros tienen en las redes sociales la mayor oportunidad de su historia reciente.