47 millones de creadores de contenido

En un momento como el actual saber qué ocurrirá dentro de unas pocas semanas es un ejercicio que se antoja complicado, por lo que poner algo por escrito lleva implícito el riesgo de que quede obsoleto casi de forma automática. Por ello, para reflexionar sobre el futuro del branded content, hoy parece más pertinente que nunca mirar hacía nuestro pasado más reciente. A esas semanas de marzo, abril y mayo, en las que en mayor o menor medida, hemos estado confinados en nuestras casas.

Han sido meses muy intensos, donde tras el shock de la parada en seco, muchas marcas de diferentes sectores han apostado de forma muy clara por una estrategia de comunicación basada en los contenidos. Algunas potenciando aquello que ya venían haciendo, otras iniciando su camino en esta forma de comunicar algo diferente. Diferente por muchas razones, pero sobre todo por cómo hace evolucionar el papel de la marca. 

Cuando hablamos de branded content el foco pasa a estar en aquello que se cuenta. La marca se convierte en una posibilitadora, acercando a su perfil de consumidor un contenido relevante y que debe guardar coherencia con su actividad, valores o posicionamiento. Así una marca de moda infantil puede apoyar a los padres creando y compartiendo ideas para hacer con sus hijos durante el confinamiento. Del mismo modo, una marca de tecnología, puede ofrecer contenidos vinculados con las posibilidades que sus dispositivos dan para trabajar desde casa, mantenerse en forma o comunicarse en un tiempo donde no podemos salir de nuestro hogar. Son solo dos ejemplos, pero la coherencia implícita en ellos consigue que estos contenidos sean más orgánicos para el consumidor.

Pero sin duda, el mayor reto durante esta crisis de la COVID-19, han sido las limitaciones en la creación de esos contenidos con los equipos de las agencias y productoras teletrabajando. Es aquí donde el marketing de influencers ha jugado un papel muy importante. Confinados en sus hogares como el resto de españoles y españolas los influencers se han convertido en una herramienta muy útil para que las marcas pudieran crear sus propios contenidos. El post o el storie, con mera presencia o mención de producto y un código promocional, ha dejado paso al influencer como creador de contenido, no para sus propios canales, sino también para los de las marcas. Una situación, donde de nuevo, la coherencia entre el perfil del influencer seleccionado con la marca y su público objetivo ha sido la clave para conseguir grandes resultados.

Como profesional mi experiencia en el ámbito del marketing de influencers me lleva a realizar un pequeño inciso directamente relacionado con el tema que estamos tratando y que debemos tener en cuenta. Cuando integramos influencers en nuestras estrategias de contenidos habitualmente lo hacemos con el objetivo de convertirlos en amplificadores de los mismos. Por ejemplo, una marca crea un corto rodado con su último smartphone y se apoya en un grupo de influencers para comunicarlo. Y esa capacidad de prescripción y generación de tráfico es clave. Por ello, cuando nos enfrentamos a una crisis como la actual, aquellas marcas que venían trabajando con sus propios influencers han tenido más sencilla la activación de acciones durante la COVID-19, lo que les permitía una mayor velocidad de respuesta. Haciendo, además, que los contenidos que estos ha creado para las marcas fueran percibidos por los usuarios como naturales, ya que esa persona a la que seguían ya había colaborado anteriormente con la marca.

Queda por saber qué pasara cuando se calme la tormenta y se vaya asentando todo el polvo levantado. Ese será el momento en el que podremos comprobar cuánto de lo que hemos vivido recientemente ha llegado para quedarse y, en qué medida, se ha acelerado la integración de la estrategia de contenidos en el mix habitual de las marcas. Siento curiosidad por saber si la tendencia de consumir contenidos en directo -sobre todo los famosos live de Instagram- seguirá congregando a usuarios de una espectro demográfico y social más amplio,  normalizando algo que los casters de Twitch vienen haciendo con éxito desde hace tiempo. Una situación similar a la de Tik-Tok, una red social que el confinamiento ha acercado a usuarios de mayor edad. ¿Se quedarán tras la novedad o la nueva normalidad les devolverá a la tranquilidad de Facebook o Instagram?

Hemos vivido semanas en las que muchos de los 47 millones de habitantes de nuestro país se han convertido en creadores de contenidos, sumándose a retos, narrando su confinamiento o colgando dibujos en sus ventanas. Días que espero que hayan ayudado a abrir los ojos a las marcas a esta manera de comunicar, de establecer una relación creíble y relevante con sus públicos objetivo. Porque en el fondo, siempre se trata de eso.

Artículo publicado originalmente en el número 425 de El Publicista.